Астраханский государственный университет
факультет филологии и журналистики
факультет филологии и журналистики
Работа концепции "Окна Овертона"
(на примере эволюции отношения к курящим женщинам)
(на примере эволюции отношения к курящим женщинам)
Выполнила:Кучерова Анна
Руководитель:Лазуткина Екатерина Валерьевна
Руководитель:Лазуткина Екатерина Валерьевна
Немыслимо
До начала ХХ века существовало строгое социальное табу на женское курение, особенно, в общественных местах. Это считалось неженственным и неприличным. В СССР почти до конца 1970-х годов курящая женщина была исключением из правил.
Радикально
В к.19 века-н.20 общественность вообще отвергала курящих дам. Однажды в Германии лакей остановил известную писательницу Цецилию Зеллер. Она только достала папироску и взялась за спички, но ей пришлось спрятать и то, и другое. Женщине можно было курить только дома, в закрытом помещении.
Возможно
В январе 1929 года многие Нью – йоркские молодые актрисы получили одинаковые телеграммы от секретаря Бернейса Берты Хант. Она сообщала: «В интересах установления равенства полов... Я и другие женщины воспламеним факел свободы, закурив сигареты на Пятой авеню в пасхальное воскресенье». Тех, кто откликнулся, собрали в офисе табачной компании, проинструктировали и раздали пачки «Lucky Strike»
31 марта 1929 года на Пасхальном параде в Нью – Йорке несколько хорошо одетых девушек, внезапно достав заранее спрятанные сигареты, одновременно закурили. Они промаршировали по Пятой авеню, представляя собой эффектный символ эмансипации. Происходящее зафиксировали многочисленные фоторепортёры. Газеты вышли с примерно следующими словами: сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.
31 марта 1929 года на Пасхальном параде в Нью – Йорке несколько хорошо одетых девушек, внезапно достав заранее спрятанные сигареты, одновременно закурили. Они промаршировали по Пятой авеню, представляя собой эффектный символ эмансипации. Происходящее зафиксировали многочисленные фоторепортёры. Газеты вышли с примерно следующими словами: сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.
Лирическое отступление
Ху из Эдвард Бернейс?
Табачный отец
Широкое распространение курения среди женщин связано с именем племянника Зигмунда Фрейда Эдварда Бернейса (1891 – 1995), одного из крупнейших специалистов по PR. Будучи советником по связям с общественностью в «American Tobacco Company», которая занималась производством сигарет «Lucky Strike», он провёл рекламную кампанию, в результате которой курящая женщина стала нормой.
Президент American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл считал, что массовая реклама — только один из инструментов маркетинга. Чтобы маркетинг был эффективным, необходимо использовать дополнительные технологии. Хилл пригласил Эдварда Бернейса. В 1929 году он написал программу связей с общественностью для American Tobacco. «Воспитательная работа», по убеждению Бернейса, должна была помочь расправиться с критикой, нападкам которой то и дело подвергались рекламные кампании Хилла, а также убедить потребителей в том, что курение не опасно для здоровья. Бернейс также делился с Хиллом идеями о том, как «улучшить отношение покупателей к Lucky Strike и увеличить продажи». Например, он предложил размещать в прессе новостные статьи, которые рассказывали бы о сигаретах, женщинах, красоте и аксессуарах для курения, а также фотографии на эти темы: «Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетенной в статью…» Вам это ничего не напоминает?
Бернейс обратил внимание на то, что в 1920-х годах в моду вошла стройность, поэтому реклама заявляла, что сигареты Lucky Strike помогают оставаться в хорошей форме. Заручившись поддержкой модных парижских модельеров и фотографов, Бернейс рассылал в прессу сотни фотографий худых моделей в одежде от кутюр.
Чтобы усилить эффект, он привлек на свою сторону врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на тело. Бернейс, не упоминая о своих связях с American Tobacco, организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты. Приехавшие на конференцию художники утверждали, что «американский идеал красоты — это стройная женщина». Бернейс также провел опрос — скорый и некорректный опрос общественного мнения. В его руках опрос представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования. На этот раз Бернейс заручился расположением менеджеров универмагов: опрос показал, что иметь стройную фигуру выгодней, чем полную. «Согласно этому опросу Lucky Strike,— утверждал пресс-релиз Бернейса,— стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги».
Чтобы усилить эффект, он привлек на свою сторону врачей, которые писали статьи о вредном влиянии сахара на тело. Бернейс, не упоминая о своих связях с American Tobacco, организовал конференцию, посвященную эволюции идеала красоты. Приехавшие на конференцию художники утверждали, что «американский идеал красоты — это стройная женщина». Бернейс также провел опрос — скорый и некорректный опрос общественного мнения. В его руках опрос представлял собой не средство исследования общественного мнения, а инструмент его формирования. На этот раз Бернейс заручился расположением менеджеров универмагов: опрос показал, что иметь стройную фигуру выгодней, чем полную. «Согласно этому опросу Lucky Strike,— утверждал пресс-релиз Бернейса,— стройная и модно одетая продавщица зарабатывает для себя и своего работодателя больше денег, чем ее полные подруги».
Зеленый свет
В 1934 году Бернейс снова подключился к кампании American Tobacco по увеличению спроса на сигареты среди женщин. На этот раз Хилл был обеспокоен тем, что женщины избегали Lucky Strike из-за зеленой упаковки — зеленый цвет был не в моде. Хилл дал Бернейсу задание — изменить моду. Бернейс писал: «Для меня начался шестимесячный период увлекательной деятельности по превращению зеленого в самый модный цвет». Он разработал многоплановую и долговременную стратегию: финансировал благотворительные балы, на которых дамы красовались в зеленых платьях. Чтобы ввести моду на зеленый цвет, Бернейс организовывал обеды под названием «Наступает время зеленого», на которых эксперты обсуждали эстетические особенности зеленого цвета и его влияние на психику. Позже Бернейс признавался: «Сначала я удивлялся тому, с какой готовностью ученые, академики и профессора соглашались принимать участие в мероприятиях такого рода. Позже я понял, что они были рады возможности обсудить любимую тему, а также прорекламировать себя. В век коммуникаций их успешность часто оказывается зависимой от частоты появления на публике». Организуя площадку для голосов, произносящих слова по указке индустрии, Бернейс понял, что эпоха потребления уже наступила.
Приемлемо
После событий 1929 года начали печататься плакаты с изображением курящих девушек. Общественность разделилась на три лагеря: те, кто считали это нормальным; те, кто считали это отвратительным; и так называемые «культурные» приверженцы идей. Одни издания осуждали курильщиц, а другие вставали на их защиту. Девушки стали появляться с сигарами на улицах, в общественных местах. Табачные производители активно продвигали сигареты среди мам, рассказывая о безвредности дыма для детей. Также товары позиционировались как средства для расслабления.
Популярно
Реально массовой курение женщин стало на высоте застойной эпохи, в конце 70-х - начале 80-х годов. Почему? Дефицит всего, и вся на родине делал западную жизнь ещё более привлекательной. «Железный занавес» ветшал, и образы шикарных курящих женщин проникали к нам из западного кино, СМИ и рассказов очевидцев, побывавших за кордоном. Во всевозможных фильмах появлялись актрисы, которые «элегантно» покуривали папироску («Москва слезам не верит», например»)
Норма
В 2000-х курящая женщина стала вообще символом гламура. В музыкальных клипах, в фильмах, в работах известных фотографов обязательно фигурировала женщина, покуривающая сигару. Сейчас же это стало обыденностью. В сериалах на федеральных каналах видим ОБЯЗАТЕЛЬНО актрису, которая спасается сигаретным дымом. В книгах видим описание того, что с помощью курения девушка выглядит загадочно и привлекательно. На улицах городов этому уже не удивляются.
