Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации
(с начала 70-х годов по настоящее время)
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Также были зафиксированы эффекты СМК, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.
На всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации.
На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения.
На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию.
На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.
