Второй период
(с середины 40-х до начала 70-х годов)
Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных 2 возможностей воздействия массовой коммуникации.
Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. "Психодинамическая" модель. Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей (индивидуально-личностные черты, разная степень внушаемости). Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени.
П. Лазарсфельд и возглавляемая им группа исследователей Колумбийского Университета - исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях (президентские выборах в США 1940 года).
П. Лазарсфельд доказал:
Был умный мужик,в отличие от нас
Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;
СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно
Важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение
Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о которых писал Ч. Кули еще в начале XX в.
В результате исследований было выявлено, что воздействия медиа происходят не на прямую через влияние на отдельного человека, а передаются через сеть социальных связей, где человек является членом конкретной группы (или групп). По мнению исследователей, идеи передаются через СМИ лидерам мнений, а от них к менее активной части населения. Полученные результаты привели к появлению термина «двухступенчатый поток информации» и понятия «лидер мнения».
В дальнейшем благодаря многочисленным исследованиям был доказан ряд противоречий концепции двухступенчатого потока информации, вследствие чего была разработана теория многоступенчатого потока информации, отрицающая четкое деление на два класса и рассматривающая воздействие во всех направлениях. Однако следует заметить, что несомненным достижением исследований К. Лазарсфельда и группы его коллег было разработка понятий «лидер мнения», «личное влияние» и введение его в научный оборот.
В дальнейшем благодаря многочисленным исследованиям был доказан ряд противоречий концепции двухступенчатого потока информации, вследствие чего была разработана теория многоступенчатого потока информации, отрицающая четкое деление на два класса и рассматривающая воздействие во всех направлениях. Однако следует заметить, что несомненным достижением исследований К. Лазарсфельда и группы его коллег было разработка понятий «лидер мнения», «личное влияние» и введение его в научный оборот.
Исследования телевидения — Анненбергская школа, созданная в США в 1959 г. при Пенсильванском университете, возглавляемая проф. Дж. Гербнером.
